次のゴルフ休暇のために当たり障りのないネット検索をし、新しいポロシャツが必要であることを思い出させるポップアップ広告が表示されると、キーワード広告というアルゴリズムの魔法が働いていることが実感されます。
マネージングパートナー
Obhan & Associates
オンライン市場の急激な成長によって、検索エンジン最適化（SEO）が、事業マーケティングプランにおける標準的な戦力となりつつあります。ある企業が自己のSEOを根本的に改善することなく、検索結果リストの最上位に表示されることを望む場合、Google等の検索エンジンからキーワードの購入を選択する可能性があります。このようなキーワードやフレーズを使用することにより、企業は特定の閲覧者を対象として、自社の広告の認知度を上げることができます。検索エンジンは、キーワード広告を表示するための一般的な手段であり、Google Ads等、媒体の多くはこの市場から収益を得ています。企業は、インターネットユーザーを自社の製品やサービスに誘導する特定の単語やフレーズ、登録商標等を入札したり購入したりすることができます。このようなキーワード類のうちの一つを検索エンジンに入力すると、これをきっかけに、ターゲット広告のために特定のキーワードを選定した企業の広告が表示されます。
しかし、登録商標と同一であるか、一見似ているように見えるキーワードの使用は、1999年商標法（Trademarks Act, 1999）第29条に基づき禁止されている、商標権侵害にほぼ該当する行為です。また、この行為は、提供される物品やサービスの供給元に対する混乱を生じさせたり、関連性があるという誤解さえも消費者に与えたりしかねません。これは、商標特有の性質、信用および評判を希薄化する可能性のある不当な競争を回避するという商標保護の目的そのものを軽視する行為です。
パートナー
Obhan & Associates
最近、MakeMyTrip India Pvt Ltd対Booking.com BV & Ors事件で、デリー高等裁判所（Delhi High Court）は、特に競合者が登録商標をキーワードとして利用した場合、商標権の侵害となるという判決を下しました。被告は、「MakeMyTrip」という語を、スペースの有無にかかわらず、Google Adsでのキーワードとして使用することを差し止められました。同裁判所は、そのような使用が原告の金銭上の利益とブランド資産価値に有害である可能性がある点に着目し、競合者は自己の金銭的な利益のために登録商標の評判を利用することはできず、禁止命令が認められなければ原告や原告の商標、ブランド資産価値および事業に取り返しの付かない損害が生じる可能性があると述べています。
この問題に関する初期の判決の一つが、Consim Info Pvt Ltd対Google India事件でのマドラス高等裁判所によるものでした。原告の主張は、競合者が広告のタイトルまたはテキストに商標を使用した場合、権利侵害が発生すると申し立てました。広告主はGoogleのKeyword Suggestion Toolを用いてキーワードを選択していたため、その検索エンジンも権利侵害の支援と幇助の罪に問われました。同裁判所は、どちらも登録できない2つの一般的な単語を組み合わせることにより商標が構成され得ることを認め、Googleが商標権保有者よりも、申し立てられた権利侵害者を優遇したことを認めました。しかし、同裁判所は、Googleがその旨の約束を過去に行っていたため、差止命令は認められませんでした。
アソシエイト
Obhan & Associates
しかし、それ以降、競合者が登録商標と同一のキーワードや登録商標に手を加えた虚偽的なキーワードに入札することを制限する命令が複数下されています。DRS Logistics Pvt Ltd & Ors対Google India Pvt Ltd & Ors事件では、裁判所は、商標法の第29条第9項では、印字による表現や視覚的表現とは別に、口頭での使用による権利侵害も、たとえ目には見えなくとも、権利侵害として認められていることに着目して、登録商標をキーワードとして使用することは、商標権侵害にあたると判断しました。
同裁判所は、非所有者が登録商標を目に見えない形で使用することにより、商標が希薄化され、所有者の評判が利用されるとの判断を下す際に、People Interactive (I) Pvt Ltd対Gaurav Jerry事件の判断に賛同し、これを引用しています。権利侵害者自身のウェブサイトのメタタグに、登録商標の所有者の商標やドメイン名を使用すると、かなりの量のインターネットトラフィックがそちらに流れる可能性があります。同裁判所は、このような行為は、知的財産に便乗することにより所有者の評判と信頼を乗っ取ることにつながるとの意見に賛同しています。
現在、ほとんどの企業にとって、オンライン上でのプレゼンスは、不可欠で譲ることのできない要素となっています。今や、マーケティング戦略・広告戦略には技術分野における将来性も組み込まれています。しかし、公正な商慣行に関する高水準の原則は、インターネット上であっても、極めて重要で犯すべからざるものであることに変わりはありません。商標法はキーワード広告での商標の使用に特化して対応しているわけではありませんが、基本原則の不可侵性から、裁判所は、オンライン広告で、権利を侵害する商標をキーワードとして使用することに対し、不利な判決を下す可能性が高いと考えられます。
Essenese Obhan はObhan & Associatesのマネージングパートナー、Taarika Pillaiはパートナー、Shubhanshi Pohaniはアソシエイトです。
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