다음 골프 라운딩을 위해 무심코 인터넷 검색을 하는 도중에 새로 출시된 폴로 셔츠를 추천하는 팝업 광고가 나온다면 키워드 광고의 알고리즘 마술이 ‘작동’ 중이라는 것을 의미한다.
파트너 대표이고
Obhan & Associates
온라인 시장이 폭발적으로 성장하면서 검색엔진최적화(SEO)는 회사 마케팅 계획의 ‘기본적인’ 무기가 되었다. 자체적인 SEO를 유기적으로 개선하지 않고도 검색결과 목록 첫 번째 자리를 차지하고 싶어하는 회사는 Google과 같은 검색엔진에서 키워드를 구매한다. 회사는 이런 키워드나 문구를 통해 특정 소비자층을 대상으로 자사의 광고를 확실하게 노출시킬 수 있다. 검색엔진은 키워드 광고에서 가장 널리 활용하는 수단으로, Google Ads를 비롯한 많은 온라인 광고 프로그램들이 이 시장을 키우고 있다. 회사들은 인터넷 이용자를 자사의 제품이나 서비스로 안내하는 특정의 단어나 문구(등록상표 포함)에 원하는 가격을 제시하거나 이를 구매할 수 있다. 검색엔진에 이러한 키워드 중 하나를 입력하면 특정 대상자를 위한 광고에 필요한 구체적인 키워드를 선택한 회사의 광고가 표시된다.
그러나 등록상표와 똑같거나 교묘하게 유사한 키워드를 사용하면 상표법(1999) 29조에서 금지하고 있는 상표 침해 문제가 발생할 수 있다. 해당 상품이나 서비스의 ‘공급원’에 대해 혼동할 수 있을 뿐만 아니라, ‘제휴하고 있다’는 잘못된 메시지를 소비자들에게 전달할 수 있다. 이는 불공정 경쟁을 막고자 하는 상표보호 목적 자체를 무색하게 만드는 것이므로 고유의 특징이나 영업권 및 명성을 희석시킬 수 있다.
파트너이며
Obhan & Associates
최근의 MakeMyTrip India Pvt Ltd v Booking.com BV & Ors 사건에서, Delhi 고등법원은 등록상표를 키워드로 사용하는 것은, 특히 경쟁업체가 사용하는 것은 침해에 해당한다고 판단했다. 피고들은 ‘MakeMyTrip’이란 문구를 (붙여서 쓰든 또는 띄어서 쓰든) Google Ads에서 키워드로 사용할 수 없게 되었다. 해당 문구를 사용함으로써 원고의 금전적 이익과 브랜드 자산이 피해를 입을 수 있다는 점을 지적하면서, 법원은 경쟁업체가 자사의 금전적 이익을 위해 등록상표의 명성을 이용할 수 없고, 금지명령구제를 허용하지 않으면 원고는 물론 원고의 상표, 브랜드 자산 및 사업에 회복하기 어려운 피해가 발생할 수 있다고 판시했다.
Consim Info Pvt Ltd v Google India 사건에서도 Madras 고등법원은 이러한 문제와 관련하여 동일한 판결을 내렸는데, 경쟁업체가 광고 제목이나 텍스트에 상표를 사용하는 것은 침해에 해당하고, 광고업체가 Google의 키워드 추천 툴(tool)을 이용하여 키워드를 선택하는 것이므로 검색엔진 또한 방조(aiding and abetting) 죄를 피할 수 없다고 판단했다. 법원은 두 개의 고유 단어를 상표로 등록할 수는 없지만 이를 하나로 묶어서 상표로 사용할 수 있다는 부분과 Google이 상표 보유자보다 (원고가 주장하는 바 대로) 상표를 침해한 업체와 그 관계가 더 긴밀하다는 부분을 인정했다. 하지만 같은 취지의 입장을 Google이 표명했기 때문에 금지명령구제는 허가하지 않았다.
소속 변호사이다
Obhan & Associates
그렇지만, 이후 여러 차례 명령을 내린 바 대로 경쟁업체들은 등록상표와 똑같거나 교묘하게 변형한 키워드는 사용할 수 없게 되었다. DRS Logistics Pvt Ltd & Ors v Google India Pvt Ltd & Ors 사건에서, 법원은 인쇄 형태로 또는 시각적으로 표현하지 않아 눈으로 확인할 수 없더라도 구두(口頭 )로 사용하는 경우도 침해로 인정한 29조 (9)항을 강조하면서 등록상표를 키워드로 사용하는 것은 상표 침해에 해당한다고 판결했다.
법원은 상표 소유권자가 아닌 사람이 등록상표를 무형의 형태로 사용하면 소유권자의 상표를 희석시키는 것은 물론 소유권자의 명성을 이용하는 것으로 판단한 People Interactive (I) Pvt Ltd v Gaurav Jerry 사건을 공식적으로 인용했다. 침해 당사자 소유 웹사이트의 메타태그(meta tag)에 소유권자의 상표와 도메인 이름을 사용하면 인터넷 트래픽의 경로가 크게 바뀔 수 있다. 법원에서도 동의했지만, 이렇게 되면 소유권자의 지적재산을 아무런 제약없이 이용하면서 소유권자의 명성과 영업권에 무임 승차하는 일이 된다.
이제는 모든 사업에 인터넷이라는 무대가 반드시 필요하고, 여기에 대해서는 이론의 여지가 없다. 마케팅과 광고 전략에도 기술적 잠재력이 수반된다. 그러나, 높은 수준의 성실한 사업 실행 원칙은 온라인에서도 반드시 지켜져야 한다. 상표법만으로는 키워드 광고에 상표를 사용하는 문제를 구체적으로 제지하는 일이 어려울 수 있겠지만, 대부분의 경우 법원에서 ‘침해 여지가 있는’ 상표를 온라인 광고에 키워드로 사용하지 못하도록 판결할 가능성이 많다는 것은 그만큼 기본원칙은 반드시 지켜야 한다는 의미가 아닐까?
Essenese Obhan은 Obhan & Associates의 파트너 대표이고, Taarika Pillai는 파트너이며, Shubhanshi Pohani는 소속 변호사이다.
Obhan & Associates
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