단어와 로고를 넘어 확대된 필리핀의 상표권 보호 범위

전통적으로 상표는 한 사업자의 상품을 다른 사업자의 상품과 구별하기 위해 사용하는 브랜드명과 로고를 의미했다. 그러나 오늘날 기업들은 제품 디자인과 포장, 시각적 표현에 막대한 투자를 하고 있다. 소비자들은 이제 라벨을 읽는 것뿐만 아니라 제품의 형태와 전체적인 외관을 통해서도 제품을 인식한다. 독특한 병, 용기, 포장 또는 제품 형상은 특정 출처와 매우 밀접하게 연결돼, 문자상표가 없어도 소비자들이 해당 제품이 특정 기업에서 나온 것임을 즉시 알아볼 수 있다.

이처럼 비전통적인 브랜딩 방식의 중요성이 커지면서 상표법도 이에 맞춰 발전하고 있다. 필리핀 지식재산청은 2023년 시행규칙을 발표해 등록 가능한 상표의 범위를 확대했다. 이에 따라 입체상표, 색채상표, 위치상표, 동작상표, 홀로그램상표 등 보다 다양한 비전통적 시각상표도 등록 대상에 포함됐다. 이번 개정은 상표법의 지속적인 발전을 반영하는 동시에 필리핀의 제도를 국제적 기준에 맞춘 것이다.

해당 시행규칙은 이러한 상표의 등록 절차를 원활히 하기 위해 상표출원 시 각 상표를 어떻게 표현해야 하는지에 대한 구체적인 지침도 마련했다. 예를 들어 입체상표는 여러 각도에서 촬영한 모습을 제출해야 할 수 있으며, 색채상표는 색상의 종류와 배열 방식을 설명해야 한다. 동작상표와 홀로그램상표는 연속된 이미지나 영상 또는 기타 시각 자료로 뒷받침할 수 있다. 또한 권리를 주장하지 않는 부분은 적절한 경우 점선이나 파선을 사용해 표시해야 한다.

비전통적 상표 등록의 실질적 장애물

관련 규정은 이러한 비전통적 상표의 등록 절차를 마련했지만, 실제로 더 어려운 문제는 실체적 요건에서 발생하는 경우가 많다. 모든 제품의 형태나 색상, 시각적 요소가 상표 보호를 받을 수 있는 것은 아니다. 법은 단순히 제품 자체를 구성하는 요소와 실제로 상품의 출처를 식별하는 기능을 하는 요소를 구별한다. 특히 입체상표의 경우에는 식별력을 입증하거나 기능성 원칙을 충족하는 것이 가장 큰 과제가 된다.

입체상표는 소비자들이 상품의 출처를 나타내는 표시로 인식할 수 있을 만큼 충분히 독창적이고 일반적이지 않은 형태여야 한다. 이를 판단할 때 상표당국은 해당 형태가 업계에서 통상적으로 사용되는 디자인과 현저히 다른지를 살펴본다. 관련 업계에서 흔히 볼 수 없는 독특하거나 눈에 띄는 형상일수록 특정 출처를 식별하는 표시로 인식될 가능성이 높으며, 따라서 상표 보호를 받을 가능성도 커진다.

식별력 외에도 입체상표 출원인은 기능성 원칙이라는 또 다른 장벽을 넘어야 한다. 필리핀 지식재산법은 기능적이거나 기술적 요인에 의해 결정되는 형상은 등록 대상에서 제외하고 있다. 판례는 일반적으로 제품의 사용 목적이나 기능 수행에 필수적이거나 제품의 비용 또는 품질에 영향을 미치는 요소를 기능적 요소로 본다. 다시 말해 경쟁업체들이 동일한 상품을 제조하거나 시장에서 경쟁하기 위해 반드시 필요한 제품의 특징에 대해 독점권을 부여하는 수단으로 상표권이 활용되어서는 안 된다는 의미다.

입체상표의 식별력 취득

그러나 지식재산법 제123조 제2항은 기술적 요인으로 인해 형성된 제품의 형상이나 구성이라 하더라도 독점적이고 지속적인 사용을 통해 식별력 취득을 획득한 경우에는 상표로 기능할 수 있음을 인정하고 있다. 즉 제품의 형태나 포장 구성이 처음에는 기술적 요인의 영향을 받은 것으로 보이더라도, 소비자들이 이를 특정 사업자의 상품을 나타내는 표시로 인식하게 되면 상표 보호를 받을 수 있다는 것이다. 필리핀에서 최소 5년 이상 실질적으로 독점적이고 지속적으로 사용됐다는 사실이 입증되면 해당 상표가 등록에 필요한 식별력을 취득했다는 일응의 증거로 인정될 수 있다.

다만 이러한 예외에도 한계는 있다. 식별력 취득 원칙은 해당 형상이나 구성이 상품 자체를 나타내는 일반적, 관습적 또는 보통명칭이 된 경우에는 적용되지 않는다. 입체상표나 제품 형상이 업계에서 통상적으로 사용되는 일반적인 형태가 됐다면, 오랫동안 사용됐다는 이유만으로는 독점될 수 없다.

이러한 제한은 상표법이 가치 있는 브랜드 식별표지를 보호하는 동시에 시장에서의 공정한 경쟁도 유지하려는 균형을 보여준다. 비전통적 상표를 인정하는 것은 현대의 브랜딩이 단순히 문자상표와 로고에만 국한되지 않는다는 현실을 반영한다. 오늘날 기업들은 상품과 서비스를 차별화하기 위해 제품의 형상과 포장 형태, 색상 및 다양한 시각적 요소를 점점 더 적극적으로 활용하고 있다.

Ernest Luigi A MANZANARES는 Federis & Associates Law Offices의 소속 변호사다