사람들이 “구관이 명관”이라고 말하는 데에는 그만한 이유가 있다. 현대 사회에서 유산(遺産)이란 단지 ‘오래된 것’이 아니라 ‘향수를 불러일으키는 것’이기도 하고, 적어도 브랜드 작업 측면에서 본다면 사람들의 심리 상태에 정서적 반향을 일으켜 한 번쯤 더불어 어울리기 위해 기억을 더듬게 한다. 과거는 ‘또렷하게’ 남아 있는 것이므로 아무것도 예측할 수 없는 현재와 미래를 살아가는 동안 그 가치는 더욱 두드러진다.
브랜드의 생명력
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무엇보다 중요한 부분은 브랜드의 수명이 인간의 수명과 다를 바 없다는 점이다. 우리가 나이를 먹어가는 것처럼 브랜드 또한 시간이 지나면서 그 생명력이 떨어진다. 몇몇 브랜드는 다른 브랜드에 비해 조금 더 오랫동안 살아남기도 하지만, 일부는 그 영향력이 이전과 같지 않거나 아예 자취를 감추는 경우도 있다. 물론 한동안 볼 수 없었던 브랜드가 다시 돌아오는 경우도 있는데, 브랜드를 다시 만들거나 다시 시장에 소개하는 작업 또는 과거에 사라졌던 이유를 해명하는 작업이 결코 쉽지 않기 때문에 이런 브랜드는 거의 찾아볼 수 없다.
그렇다면 실제 세상과 달리 존재하는 세상은 어떠할까? 사람들이 자신의 브랜드를 가상의 자산으로 전환하면서 언제라도 주변 환경에 적응하는 방식으로 과거의 유산을 이어갈 수 있는 세상 말이다. 지금 디지털의 ‘은혜’가 충만한 세상 즉, 메타버스는 브랜드의 생존과 ‘컴백’이 가능한 공간이다.
브랜드가 다시 등장하는 이
1차적으로 시장에서 거부감이 없고 시장의 동향과 소비자들의 기억에 발을 맞출 수 있는 틈새가 있다면, 그동안 숨죽이고 있던 브랜드들에게는 절호의 기회가 될 수 있다. 이제는 브랜드 작업이 소비자가 “원하는 것”을 충족시키는 일에 국한되지 않기 때문에 그 이상을 만들어줄 수 있어야 한다.
대개의 경우, 다시 시장에 진입하는 브랜드들은 품질이 개선되었더라도 처음에 판매했던 것과 동일한 상품이나 서비스를 갖고 또는 새로운 세그먼트에 맞는 브랜드를 갖고 돌아온다. 어느 경우가 되든, 판매하고자 하는 제품이나 서비스에는 그동안 구축해온 영업권과 과거의 명성이 함께 수반되는데, 이는 브랜드 성공에서 무엇보다 중요한 요소이다.
제품을 새롭게 치장하는 이유는 지금 시대의 급변하는 기대치와 니즈의 중요성을 알고 있기 때문이다. 오랫동안 사용했던 ‘헤리티지(heritage) 브랜드’에는 과거의 명성 또한 따라오겠지만, 현대적인 방식으로 사용할 수 있도록 향상된 제품이나 서비스를 제공한다는 측면에서 현재의 시장 분위기에도 보조를 맞출 필요가 있다. 예를 들어 이전의 제품이나 서비스가 Z세대에게 별다른 호응을 받지 못한다면, 잠재적 젊은 소비자들로부터 해당 브랜드가 신세대의 아이디어를 담아낼 수 있다는 공감을 받는 ‘브랜드 페르소나(brand persona)’를 다시 만들어낼 수 있도록 이에 대한 평가와 변경 작업이 필요하다.
오래된 브랜드에는 지난 시간동안 쌓아온 인정과 가치가 있기 마련이므로 소비자들의 신뢰를 구하는 일이 한결 수월하다. 따라서, 가상 세계와 현실 세계의 장점을 고루 취합할 수 있다면 지금 준비하고 있는 브랜드 작업 전략의 향후 중심은 ‘헤리티지 브랜드’로 옮겨갈 것이다.
감성 자극
물론 경제적 요소와는 별개로 헤리티지 브랜드를 다시 감성적으로 활용하는 일면에는 브랜드의 ‘향수(鄕愁) 마케팅’이 있는데, 지금처럼 급변하는 시기에는 이러한 방식의 마케팅 효과가 매우 크다. 일례로, Motorola의 인기 모델이었던 Moto Razr가 첨단 기술을 탑재하고 다시 출시되었을 때 많을 사람들이 이를 애타게 기다렸던 것은 단지 브랜드에 대한 향수 때문이었다.
수 년 동안의 공백 후에 체코의 Jawa 오토바이를 인도는 물론 체코에서 다시 출시한 마힌드라(Mahindra) 그룹의 협업 결과를 보더라도 헤리티지 브랜드의 귀환을 반기는 모습이 여실히 확인된다. 1970년대부터 1980년대까지 선풍적인 인기를 끌었고 인도 영화에도 화려하게 등장하곤 했던 이 오토바이는 한동안 잊혀진 듯 했지만 “Jawa가 이전 그대로의 모습으로 당신을 찾아갑니다”라는 강렬한 문구로 한층 강화된 브랜드 이미지를 보여주고 있다.
가상 공간이 주는 기회
우리가 지금 살고 있는 진짜 세상도 그렇지만, 가상의 세상도 메타버스에서 존재감을 드러내기 위해 시류(時流)에 편승한 여러 브랜드와 소비자들로 북적이고 있다. 이 공간에서는 다양한 활동들이 이루이지고 있는데, 상업적으로 활용하는 경우도 적지 않다. 몇몇 브랜드들은 자신들의 지적재산을 구축하기 위해 서로 협업하기도 하고, 가상의 상품을 판매하는 가상의 매장을 오픈하기도 했다.
유명인사들 또는 상업적 장점이나 이점을 이유로 이러한 공간을 활용하고 있고, NFT 거래에 대한 일반 대중의 관심도 매우 뜨겁다.
NFT는 그림, 시(詩), 음악, 모음집, 사진, 가사, 비디오 등 실제 작품을 그대로 재현한 디지털 자산이다. 주로 인터넷을 통해 암호화폐를 이용하여 매매가 이루어지는데, 통상적으로 암호화폐에서 사용된 것과 유사한 소프트웨어로 암호화되어 있다. NFT와 메타버스에 대한 담론이 확대되면서 현재 가장 ‘핫한’ 테마가 되어있기는 하지만, 가상의 세상에서 기대할 수 있는 기회가 무엇인지 이해할 수 있을 정도로 NFT와 메타버스의 잠재력이 실현되어 있는 상태는 아니다. 그렇다 하더라도, 브랜드 작업과 그 기능의 원칙을 ‘증강된 가상 현실’에 확대 적용한다면 하나의 브랜드가 구현할 수 있는 가치는 분명히 적지 않고, 더 이상 실제 세상에 존재하지 않는 브랜드 또한 그것이 가능할 수 있다.
메타 세상에서 부활
가상의 공간에서는 여러가지 활동들이 진행되고 있지만, 실제 세상이 앞으로 발걸음을 내딛는 모습이라면 NFT가 있는 가상의 세상에서는 과거의 유산을 활용하여 옛날 방식 그대로 화폐를 찍어내는 일이 가능하다. 사례를 소개하자면, 1924년에 창간되어 인도 역사의 황금기에 대한 기록을 보관하고 있는 Hindustan Times도 가상의 공간에 진출하고 있다.
이 회사는 역사적 가치가 있는 기사와 이미지 원본을 NFT로 만들어 판매하고 있는데, 소비자들은 당시의 역사적 순간을 구입해서 보관한다는 자부심을 가질 수 있다. 기타 몇몇 브랜드 또한 앞서 살펴본 과거의 유산이나 미술품, 기존의 기록 등 다양한 물건을 ‘제작’하기 위해 메타버스에 발을 들여놓았다.
오래된 물건이 황금으로
브랜드가 사라지는 요인에 ‘치열한 경쟁’과 ‘따라가기 어려운 급속한 기술 발전’은 포함되지 않는다. 현실 세상에서는 이런 이유 때문에 브랜드가 퇴출되는 경우도 있지만, 가상 현실은 소비자들의 향수에 편승해 철 지난 브랜드에 대한 관심을 되살릴 수 있는 하나의 플랫폼이 될 수 있다. 사업장 유지에 가장 비용이 많이 소요되는 부분은 부동산 관련 비용이다.
NFT를 이용하여 메타버스에서 사업을 수행하면 멋지게 꾸민 사무실 공간을 만들기 위해 비용을 지출할 필요가 없다는 보너스도 덤으로 챙길 수 있다. 뿐만 아니라, 아무런 수요가 없는 제품을 진열할 필요가 없다는 것 이외에도 실제 재고 관리에 들어가는 비용을 절약할 수 있다는 것도 중요한 부분이다. 메타버스에서 판매하는 물건이 신제품일 필요가 없는 것은 물론, 브랜드는 과거 영광의 흔적을 모아 현실 세계에서는 존재조차 하지 않고 단지 추억에 불과한 제품을 통해 수익을 계속적으로 창출할 수 있다.
전문가 의견
NFT 판매에 적용되는 구체적인 법이 정비되어 있지 않은 상황에서, 기존의 회사법 적용 가능성에 대해서는 ‘메타’의 방향 설정의 근거로 스마트 계약서를 활용하는 방법이 검토되고 있다. “사전에 정해진 조건이 충족되면 작동되도록 블록체인에 저장된 프로그램”인 스마트 계약서를 통해 중간 개입이 차단되므로 자동적으로 계약을 체결할 수 있다.
그러나, 일반적으로 NFT는 암호화폐를 통해 구매하기 때문에(인도에서는 여전히 이를 투기적인 거래로 판단한다) NFT의 미래는 디지털 개발과 연관된 분야에서 얼마나 많은 법안들이 마련되는가에 달려있다. 이렇게 되면, 전반적으로 볼 때 ‘메타 세상’이라는 거품은 당분간은 지속될 것이므로 브랜드 입장에서는 거창하게 투자하지 않더라도 가상의 공간에서 다시 살아날 기회를 모색할 수 있을 것이다.
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