빠르게 변화하는 중국 전자상거래 시장의 규제 감독

중국의 전자상거래 시장은 세계에서 가장 크고 역동적인 시장으로, 현재 Tmall과 JD.com 같은 제3자 플랫폼뿐 아니라 브랜드 자체 매장, 그리고 Douyin (TikTok)과 Xiaohongshu 같은 플랫폼에서 빠르게 성장하는 소셜 및 라이브커머스 영역까지 전통적 마켓플레이스를 넘어 빠르게 확장되고 있다. 이러한 활동은 종종 미니 프로그램을 통해 이뤄진다.

이와 같은 환경에서 규제 준수를 관리하는 일은 매우 복합적이며, 다양한 인허가 및 등록 요건에 의해 규율되는 시장 진입 절차에서부터 시작된다. 이들은 다음과 같다:

• 국가시장감독관리총국에 대한 시장 주체 등록으로, 자가 운영 판매자와 플랫폼 운영자를 구분한다.
• 공업정보화부(MIIT)에 대한 ICP 비안으로, 정보 제공 또는 공공 공시 성격의 무료 온라인 정보 서비스를 제공하는 모든 웹사이트에 요구된다.
• 공안국 비안으로, 모든 웹사이트의 인터넷 접속에 대해 신고해야 한다.
• MIIT가 발급하는 증감가치통신서비스 라이선스로, 예를 들어 상업적 인터넷 정보 서비스용 ICP 라이선스(B25) 또는 제3자 온라인 마켓플레이스 및 거래 처리 운영을 위한 EDI 라이선스(B21)가 있다.

다음으로, 엄격한 소비자 보호 및 광고 규제가 프로모션, 가격 및 환불 정책 전반에서 투명성과 공정성을 요구한다. 관련된 주요 영역에는 경쟁법, 국경 간 결제 처리, 지식재산권 및 특정 산업 제품뿐만 아니라 특히 국경 간 거래와 관련된 복잡한 물류, 통관 및 세금 의무가 포함된다.

세 번째로, 데이터 보안 규제인 개인정보보호법(PIPL)과 사이버보안법(CSL), 그리고 중국 국가인터넷정보판공실(CAC) 산하의 알고리즘 추천 규칙은 엄격한 데이터 처리 및 개인화된 콘텐츠 제공 의무를 부과한다.

이러한 발전은 중국의 전자상거래 거버넌스가 성장 우선 접근에서 플랫폼의 책임성과 소비자 보호를 강조하는 목표 지향적 규제 모델로 진화하고 있음을 보여준다.

소비자 권익 보호

중국의 소비자 권익 보호 체계는 국가의 급속히 확장되는 디지털 경제에 대응하여 포괄적이고 정교한 시스템으로 발전해왔다.

소비자권익보호법, 전자상거래법, 광고법 및 관련 규제를 기반으로 한 이 구조는 안전하고 고품질의 상품 접근, 환불 절차, 명확한 불만 처리 메커니즘, 기만적 또는 오해를 불러일으키는 행위로부터의 보호를 보장한다.

이러한 보장은 전통적 소매와 디지털 마켓플레이스 전반에 적용되며, 운영자는 다음 핵심 의무를 준수해야 한다:

• 투명성과 정확성. 플랫폼과 판매자는 정확하고 완전하며 접근 가능한 제품 및 판매자 정보를 제공해야 한다. 판매자는 허위 광고, 제품 결함 은폐, 오해를 유발하는 판매 기법을 사용해서는 안 된다. 전자상거래 플랫폼은 판매자의 위법 행위를 모니터링하고 시정하며, 콘텐츠 심사 메커니즘 및 판매자 추적 시스템을 유지해야 하고 필요한 경우 시정 조치를 취해야 한다.
• 공정한 가격 및 선택의 자유. 묶음 구매는 사전 선택(미리 체크된 상태) 되어 있어서는 안 된다. 사용자 프로파일링에 기초한 개인화 가격은 반드시 공개되어야 하며 “비타겟” 대안 옵션을 제공해야 한다. 검색 결과 및 상품 노출의 랭킹 알고리즘은 유료 배치(광고) 또는 스폰서 조정 여부를 명확히 표시해야 한다.
• 반품 및 환불 정책. 온라인 소매는 “7일 무조건 반품” 의무를 따른다. 판매자는 예외 사유가 없는 한 법정 기간 내 환불 요청을 처리해야 한다. 판매자와 플랫폼은 명확한 반품 지침, 물류 조정 프로세스, 신속한 환불 절차를 마련해야 한다.
• 라이브커머스에 대한 감독 강화. 유료 홍보 콘텐츠는 명확하게 표시되어야 한다. 인플루언서, 라이브 스트리밍 진행자, 그리고 오피니언 리더들도 입증되지 않은 주장에 대해 연대책임을 질 수 있다. 이는 라이브커머스에 대한 집행·단속이 점점 강화되고 있는 흐름을 반영한 조치이다.

경쟁 및 가격 규제

경쟁 관련 문제를 해결하기 위해 중국은 경쟁 및 가격 규제 체계를 강화하고 있으며, 알고리즘 공정성, 가격 자율성, 플랫폼 책임성에 더욱 초점을 맞추고 있다.

2025년 10월 15일부터 시행된 개정 부정경쟁방지법(AUCL) 은 투명하고 예측 가능한 시장 환경을 구축하고, 디지털 경쟁 남용에 대한 책임을 강화하며, 경영진 책임을 도입하고, 브랜드 보호와 데이터 무결성 기준을 강화하는 것을 목표로 한다.

개정된 AUCL은 중요한 “반 내몰림” 조치를 도입하여, 플랫폼이 판매자에게 원가 이하 판매를 강요하는 행위를 명시적으로 금지하고, 대형 플랫폼이 주도하던 해로운 가격 전쟁을 억제한다. 또한 대기업이 유리한 지위를 남용하여 결제 지연이나 기타 불합리한 조건을 중소기업에 부과하는 행위를 제한하며, 플랫폼에 내부 공정 경쟁 규칙을 마련하고 이를 공개하도록 요구한다.

동시에, 인터넷 플랫폼 가격행위 규칙안은 모든 가격 및 판촉 활동에서 투명성을 강조하는 세부 지침을 제공한다. 집행도 강화되어, 당국은 가격 사기, 상표 침해, 허위 거래와 같은 위반 행위에 대해 적극적으로 제재를 가하고 있다.

새 규칙은 모든 시장 참여자에게 다음 세 가지 핵심 분야에서 구체적인 의무를 부과한다:

• 가격 자율성. 플랫폼은 트래픽 제한이나 기타 불이익 조치를 사용하여 판매자에게 할인 행사나 가격 인하를 강요하는 것이 금지된다.
• 투명성. 판매자는 모든 비용, 프로모션 규칙, 그리고 차별적 가격의 기준을 명확하게 표시해야 한다.
• 금지 행위. 허위 거래, 조작된 리뷰, “클릭 파밍”은 엄격히 금지되며, 사용자 프로필 기반 가격 차별인 알고리즘적 “빅데이터 차별” 역시 금지된다.

개인정보 보호 및 크로스보더 이전

중국의 데이터 보호 체계는 CSL을 기반으로, PIPL과 데이터보안법이 이를 보완하여 데이터 처리, 저장 및 이전에 대해 엄격한 요구사항을 부과하고 있으며, 특히 개인정보 보안에 중점을 두고 있다.

PIPL은 개인정보 보호의 기본 법률로서 기능한다. 그 역외 적용성 때문에, 이 법은 국내 기업뿐 아니라 중국 내 개인의 개인정보를 처리하는 해외 기업에도 적용된다.

PIPL 준수를 위해 운영자는 다음의 핵심 의무를 따라야 한다:

• 동의. 사용자의 개인정보를 수집·처리·이전하기 전에 명시적 동의를 받아야 한다. 또한 운영자는 개인정보 처리 목적, 방식, 범위 및 정보주체에게 제공되는 권리와 절차 등 관련 내용을 개인정보 처리방침에 따라 명확하게 고지해야 한다.
• 별도 동의. 일반 동의 외에도, 민감한 개인정보가 처리되는 경우에는 별도의 동의가 필요하다. 또한 개인정보를 제3자에게 제공하거나, 공개하거나, 국외로 이전하는 경우, 그리고 사용자 프로파일링이 포함된 자동화된 의사결정이 이루어지는 경우에도 별도 동의가 요구된다.
• 크로스보더 데이터 이전. 개인정보를 중국 외부로 이전하기 위해서는 네트워크 운영자가 다음 세 가지 요건 중 하나를 충족해야 한다: (1) CAC 안전성 평가를 통과할 것; (2) CAC가 인정한 기관의 인증을 받을 것; (3) 해외 수신자와 CAC 표준에 따른 표준계약을 체결할 것; 적용 경로는 데이터의 유형, 데이터 처리자가 중요정보인프라 운영자인지 여부, 데이터 처리량 등 다양한 요소에 따라 결정된다. 이러한 기준이 각 메커니즘의 적용 가능성을 판단한다.

알고리즘과 AI

AI 기술이 전자상거래에 점점 더 통합됨에 따라—개인화 추천, 가상 피팅, AI 생성 마케팅 콘텐츠 등을 포함하여—중국은 알고리즘 및 생성형 AI 시스템의 제공자와 운영자에게 투명성, 공정성, 안전성 및 책임성을 요구하는 일련의 업계 전반 규칙을 발표했다.

대표적인 조치에는 2022년 알고리즘 추천 규정이 포함되며, 이는 개인화 알고리즘 제공자가 투명성을 유지하고, 차별적 결과를 피하며, 사용자에게 옵트아웃 옵션을 제공하도록 요구한다.

2023년에는 생성형 AI 잠정 규정이 대규모 콘텐츠 생성 모델로 감독 범위를 확대하여, 적법한 학습 데이터, 결과물 품질 관리, 편향 완화, 사용자 불만 처리 메커니즘 등의 요건을 도입했다.

또한 미성년자 네트워크 보호 규정은 18세 미만 사용자에 대한 콘텐츠 조정 및 보호 의무를 한층 강화한다. 전자상거래 기업은 알고리즘 및 고객 대상 AI 솔루션을 도입할 때 이러한 준수 의무를 우선적으로 고려해야 한다.

세금 및 보고 개혁

중국은 2025년에 온라인 거래에 대한 세무 감독을 강화하여 전자상거래 플랫폼, 디지털 서비스 제공업체, 국경 간 판매자에 대한 조사를 확대했다. 국무원 및 국가세무총국(STA)의 최신 공고에 따르면, 인터넷 플랫폼(중국 내 사용자나 거래가 있는 해외 플랫폼 포함)은 보다 광범위한 세금 신고, 데이터 수집 및 원천징수 의무를 부담해야 한다. 이러한 조치는 디지털 경제 분야의 세무 준수를 표준화하고, 거래 투명성을 개선하며, 글로벌 플랫폼 기반 세무 집행 흐름과 보조를 맞추는 것을 목표로 한다.

새 규정에 따라 플랫폼은 판매자의 신원 및 소득 정보를 수집해 제출하고, 세무 등록을 지원하며일부 경우에는 판매자를 대신해 세금을 원천징수·납부해야 한다. 또한 플랫폼은 데이터 시스템 업그레이드, 온보딩 절차 수정, 지속적인 모니터링 체계 구축을 통해 관련 규정을 준수해야 한다.

다국적 기업 및 비거주 운영자의 경우, 이러한 조치는 중국에 물리적 존재가 없어도 중국 관련 거래를 가능하게 하는 모든 사업자에게 적용되는 일종의 “세무 관리자” 모델로의 전환을 의미한다.

핵심 요점

앞으로 강화될 세금 및 규제 보고 요구에 대비하기 위해, 기업은 잠재적 노출 범위를 평가하고 판매자 및 서비스 제공업체와의 계약 조건을 재검토하는 것이 권장된다.

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