새로운 ASCI, 고정관념과 편견 버려

인도광고표준위원회(ASCI)는 광고업계의 자율규제 운동을 지원하기 위해 자발적으로 위원회 역할을 수행하는 비영리 회사이다. ASCI는 광고주, 광고매체, 광고대행사 및 광고 업무와 연관된 기타의 전문적인 또는 부수적인 서비스 제공업체들이 후원하고 있다. 광고업계를 규제하는 ASCI의 역할에 대해서는 인도 식품안전표준국(FSSAI), 정보방송부(MIB) 등 여러 정부 기관에서 인정하고 있다.

그러나 Procter and Gamble Home Products v Hindustan Unilever Ltd 사건의 Delhi 고등법원과 Century Plyboards v Advertising Standards Council of India 사건의 Bombay 고등법원 등 일부 고등법원의 판결을 보면, ASCI가 민사법원의 권한을 갖거나, 금지명령을 내리거나, 분쟁에 대한 판결을 내리거나 또는 피해배상액을 결정할 수 없는 것으로 판단하면서 ASCI의 역할의 한계에 대한 정의를 내렸다. Century Plyboards 사건을 맡았던 법원은 조직의 규정을 명시한 ASCI의 정관은 관련 법과 경쟁 관계에 있는 것이 아니라는 점을 지적했다. 해당 규정과 그 시행 방법은 법적 통제권을 빼앗거나 대체하는 것이 아니라 보완하도록 설계되었다. 반면에, Metro Tyres Limited v Advertising Standards Council of India 사건에서 Delhi 고등법원은 ASCI가 저작권 침해와 관련한 불만사항을 해결할 수 있는 권한이 있는 것으로 판단했다.

그럼에도 불구하고, ASCI는 광고업계와 소비자 모두의 이해당사자들에게 적지 않은 영향을 주고 있다. 지난 수년 동안, ASCI는 상업적 이익을 내세워 여론을 조성하는 경우를 면밀하게 모니터링하면서 소비자들이 코로나를 예방하는 매트리스나 면역력을 키워주는 비리야니(biryani; 향신료를 많이 사용한 인도의 쌀요리) 광고에 현혹되지 않도록 하고 있다.

인도의 광고 콘텐츠 자율 규제에 필요한 ASCI 규정은 광고 콘텐츠가 일반적으로 통용되는 공공 예절의 범위를 벗어나지 않으면서 사실에 입각하고, 이성적이며, 공정하면서도 책임질 수 있는 내용이 되도록 광고 콘텐츠를 규제할 목적으로 제정되었다. 이 규정은 2010 인도 언론인 행동규범 언론위원회(Press Council of India’s Norms of Journalistic Conduct) 10차 회보에 추가되었고, 이해 관계에 있는 기타 여러 정부기관에서 이를 인정하고 있다.

2022년 5월 25일, ADCI는 광고에 많은 내용들이 반영되도록 규정을 새롭게 고쳤다. 이미 해당 규정에서는 인종, 신분제도, 교리, 성별, 국적을 이유로 명예를 훼손하는 일이 없도록 요구하고 있지만, 성 정체성, 성적 취향, 체형, 나이 및 신체적/정신적 상태와 같은 새로운 차별의 형태를 3.1(b)항에 추가했다. 이제 이러한 차별은 규정 위반으로 간주한다. ASCI의 CEO는 이번에 규정이 개정되면서 혁신을 추구하는 사회에서 설 자리가 없는 콘텐츠는 자취를 감출 것이므로 누구나 공감하고 참여하는 광고가 될 것이라는 기대를 감추지 않았다.

선의에 기반하는 ASCI의 이러한 조치는 소비자 생각을 가늠하기 위해 수집한 데이터에서도 잘 나타난다. “무엇이 국민들을 불편하게 하는가 – ASCI에 접수된 불만사항 사례 연구”라는 제목의 2022년 1월 ASCI 보고서는 시민들의 감성을 상하게 만든 광고에 대해 연구하면서 어떤 메시지가 문제였는지 분석했다. 바람직하지 않은 항목에는 상업적 이익을 위해 사회적으로 바람직하지 않은 표현을 강조하거나, 종교적 신념에 상처를 주거나, 아이들에게 부적절한 내용임에도 불구하고 시청자가 가장 많은 시간이나 가족들이 시청하는 시간에 방송한 사례들이 포함되었다.

그러나, 지난 10년 동안 인터넷 때문에 ‘사고의 다양성’이 훼손되었다는 것은 일반적으로 받아들이는 공공 예절의 기준이 이전과는 사뭇 달라졌다는 것을 의미한다. 이러한 기준에 대한 인식은 끊임없이 변하는 일종의 유기적 과정으로, 이에 맞춰 관련 규정 또한 바뀌어야 한다. 세계 곳곳에서 다양성과 포용성에 대한 소비자들이 관심이 높아지면서, 규정을 개정하는 작업 또한 상업적 이익과 소비자의 감성을 연결하는 과정으로 볼 수 있을 것이다.

광고업계의 전설 David Ogilvy는 “문법 규칙은 잘 모르지만, 사람들을 설득해서 무언가를 실행하거나 무언가를 구매하도록 하고자 한다면 이들의 언어를 사용해야 한다”고 설파했다.

Ashima Obhan는 Obhan & Associates의 선임 파트너이고, Anubhav Chakravorty는 소속 변호사이다.

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