投资并购中的品牌资产管理风险与策略

在现代企业的资产形态中，无形资产在企业的占比越来越高。以标普500企业为例，40年前的企业资产形态金字塔底端主要是土地、设备等有形资产，接近90%；如今则呈现倒金字塔结构，底端90%资产形态以无形资产为主。

无形资产主要包括技术专利、技术秘密、商标品牌，数据资产等，其中以商标专用权为代表的权利是品牌资产的法律载体。商标品牌具备成为无形资产凝结点的属性，因此尤为重要。

字号品牌不容忽视

品牌（或品牌资产）是经济或资产上的界定。从法律权属角度，除了商标，还有《民法典》规定的企业名称权、《反不正当竞争法》规定的装潢权益、知名商品特有的名称等权益，是品牌资产的法律载体。字号也不容忽视。

案例反映，在投资前未规划字号使用，股权退出时未明确字号禁用，因此导致的字号权益纠纷是典型的争议。在最高院某再审案件中，原告是以“中”字起头命名的全国性大型企业集团，旗下子公司亦按照“中”字起头命名。原告二级子公司在对外投资入股过程中，对被告进行股权投资。投资后将被告企业名称亦改为“中”字头字号+被告原有字号，进行组合命名。经营若干年后，该子公司退出被告股东，但被告仍持续使用包含“中”字头的字号名称，导致双方市场发生冲突，且对原告品牌资产管理带来不利影响。

在上述案例以及笔者代理的类似案例中，法院均支持原告要求停用的诉讼主张，但此类投资退出后频频出现停用字号争议，反映出企业在投资并购过程中，对字号所承载的品牌未进行有规划、有安排的管理。对于被投资方，如对字号品牌有突破性贡献，一旦因为股权变动，导致字号遭到停用，也会造成严重的商业阻碍。

商标品牌风控管理

投资并购中，如果目标是品牌驱动型企业，尤其有一定历史渊源的品牌企业，则应主动对被其品牌资产开展调查，且应掌握合理的调查方法，作出专业法律评估。基于笔者在品牌优势企业并购与争议的实务经验，企业为提升品牌资产评估及投资决策，需要考虑以下几方面：

商业模式与商标吻合性。商标的注册保护是分类进行的，《有关商标注册用商品和服务国际分类的尼斯协定》将市场上的产品与服务概括为45类。但是，随着商业模式创新发展，很多传统产业转型升级，其服务载体、模式发生转变，可能导致品牌资产保护的主要法律类别随之变化。互联网、元宇宙、Web 3.0都有重塑商业模式的潜质。因此，在对品牌驱动型企业进行投资并购时，商业模式与商标吻合型的判断必不可少。

商标专用权稳定性。根据《商标法》，注册商标侵犯他人在先取得的合法权益的，对方可于五年内提出无效宣告；但若对方属恶意注册，或为驰名商标所有人，则不受五年限制。此类不受时间限制的无效宣告提起程序给商标的稳定性带来长期影响。注册商标不得与他人在先合法取得的合法权益冲突，包括知名明星、影星、体育人的姓名权，知名童话人物角色名称，以及他人在先的版权等。因此投资品牌驱动型企业时，是否正在经历诉讼或未来可能经历诉讼对商标稳定性带来挑战，亦需要纳入决策考量范围。

商标注册符号的集中度。在商标转让过程中，法律要求将同一种商品上注册的近似商标，甚至类似商品上注册的相同或者近似商标一并转让。这是为了防止商标符号分散带来的市场混淆。企业需要调查被投资企业内部持有商标符号的集中度，以及商标布局中的防御性、联合型商标周边保护布局，以判断商标是否形成合适的防护度。

除上述因素外，企业还应考虑被投资企业商标许可使用的情况、其商标是否存在与其他区域市场主体字号冲突的情况、是否存在历史原因导致市场上存在其他商标共存的情况等。此外，对于品牌资产中较为重要的装潢性质的权利，也需要予以关注。

品牌策略管理促融资

随着知识产权融资得到更多市场鼓励，品牌资产质押融资亦得到认可，成为除投资并购外可以争取的融资手段。对于投资方而言，更好地利用品牌资产融资，也能减少对现金流的消耗。

对于被投资企业，如要更好地获得融资，亦可采取品牌竞争战略，将品牌的外在认知、内在品类、技术与赛道全面有效结合，在细分品类中突显差异化优势。这会更好促进企业竞争力，有利于引入战略型、财务型兼具的投资者，从而实现品牌管理促融资与发展的目的。

道可特律师事务所高级合伙人、知识产权全国专业委员会副主任彭英武pengyingwu@dtlawyers.com.cn