中国の電子商取引市場における規制監督の急速な進化

中国の電子商取引市場は世界で最も大きく、かつ最も活発な市場であり、現在では従来のマーケットプレイスを超えて、Tmall（天猫）やJD.com（京東）といった第三者プラットフォーム、ブランドの直営ストア、そしてDouyin（TikTok）やXiaohongshu（小紅書）といったプラットフォーム上で急成長しているソーシャルコマースやライブコマースの分野へと、急速に進化を遂げています。これらはしばしば、ミニプログラムによって実現しています。

このような環境でコンプライアンスを確保するためには、多面的な対応が求められ、まず市場参入のための各種ライセンスや登録要件を取得することから始まります。これには以下が含まれます。

• 国家市場監督管理総局への市場主体登録。自社運営の販売者とプラットフォーム運営者を区別します。
• 工業情報化部（MIIT）へのICP届出。情報提供や公衆開示を目的とする無料のオンライン情報サービスを提供するすべてのウェブサイトに義務づけられています。
• 公安局への届出。すべてのウェブサイトにおけるインターネット接続に必要です。
• MIITが発行する付加価値電気通信サービス・ライセンス。商用インターネット情報サービス向けのICPライセンス（B25）や、第三者オンライン・マーケットプレイスおよび取引処理業務向けのEDIライセンス（B21）など。

次に、厳格な消費者保護および広告規制により、プロモーション、価格設定、返品ポリシーにおける透明性と公正性が義務付けられています。関連する主要分野には、競争法、越境支払決済、知的財産および業界特有の製品分野、さらに特に越境取引に関わる複雑な物流、通関、税務義務が含まれます。

さらに、データセキュリティ規制として、中国サイバー空間管理局（CAC）の下での個人情報保護法（PIPL）およびサイバーセキュリティ法（CSL）、並びにアルゴリズム推薦規則が、厳格なデータ取り扱いおよびパーソナライズド・コンテンツに関する義務を課しています。

これらの動向は、中国の電子商取引ガバナンスが「成長優先」から、「プラットフォームの説明責任と消費者保護を重視する」規制モデルへと進化していることを示しています。

消費者権利保護

中国の消費者権利保護制度は、同国の急速に拡大するデジタル経済に対応する包括的かつ高度なシステムへと発展しています。

消費者権益保護法、電子商取引法、広告法および関連規制を基盤とするこの枠組みは、安全で高品質な商品へのアクセス、返金手続き、明確な苦情処理メカニズム、そして虚偽または誤解を招く行為からの保護を保証しています。

これらの保証は、従来型の小売およびデジタル・マーケットプレイスの両方に及び、事業者は以下の主要な義務を遵守する必要があります。

• 透明性と正確性：プラットフォームおよび販売者は、正確で完全かつアクセスしやすい製品情報および販売者情報を提供しなければなりません。販売者は虚偽広告の掲載、製品欠陥の隠蔽、誤解を招く販売手法の採用を禁止されています。電子商取引プラットフォームにはまた、販売者の不正行為を監視・対応する義務があり、コンテンツ審査メカニズムおよび販売者の追跡システムを維持し、必要な是正措置を講じなければなりません。
• 公正な価格設定と選択の自由：抱き合わせ購入の事前選択は禁止されており、ユーザー・プロファイリングに基づく個人向けの価格設定を行う場合は、その旨を開示し、「非ターゲット型」の代替オプションを提供しなければなりません。検索結果や商品表示におけるランキング・アルゴリズムは、有料掲載やスポンサーによる調整を明確に表示する必要があります。
• 返品および返金ポリシー：オンライン小売業者は「７日間の無条件返品」ポリシーの適用対象となります。販売者は、例外が適用される場合を除き、法定期間内に返金要求に応じなければなりません。販売者およびプラットフォームは明確な返品手順を定め、物流調整プロセスを維持し、返金処理を遅滞なく行う必要があります。
• ライブコマースに対する監督強化：有料プロモーション・コンテンツは明確に表示されなければなりません。インフルエンサー、ライブ配信者、キーオピニオンリーダーは、根拠のない主張に対して共同責任を負う場合もあります。これは、ライブコマースに対する執行強化の動きを反映しています。

競争および価格統制

競争上の課題に対応するため、中国は競争および価格設定に関する規制枠組みを強化しており、アルゴリズムの公正性、価格設定の自律性、プラットフォームの説明責任に重点を置いています。

2025年10月15日に施行された不正競争防止法（AUCL）の改正は、透明で予測可能な市場環境の確立を目的とし、デジタル競争の乱用に対する責任強化、経営層の説明責任を導入し、ブランド保護およびデータ完全性基準の強化を行っています。

改正AUCLでは、いわゆる「反内巻」措置が導入され、プラットフォームが販売者に対して原価以下での販売を強要する行為を明確に禁止し、大手プラットフォームがしばしば引き起こす有害な価格競争を対象としています。また、大企業がその優位な地位を乱用して、中小企業に対して支払いを意図的に遅延させたり、不合理な条件を課したりする行為を制限し、プラットフォームに対して公正な競争に関する内部規則を策定・公表する義務を課しています。

同時に、「インターネットプラットフォーム価格行為規則案」は、すべての価格設定およびプロモーション活動における透明性を重視する具体的な指針を提供しています。執行は強化されており、当局は価格詐欺、商標侵害、虚偽取引などの違反行為を積極的に取り締まっています。

この新たな規則は、市場参加者全体に対して以下の３つの主要分野において具体的な義務を課しています。

• 価格設定の自律性：プラットフォームは、トラフィック制限やその他の懲罰的措置を用いて、販売者にプロモーションや値下げを強要することを禁止されています。
• 透明性：販売者は、すべての費用、プロモーションのルール、および差別的価格設定の根拠を明確に表示しなければなりません。
• 禁止行為：虚偽取引、偽レビュー、「クリック・ファーミング」は厳しく禁止されており、アルゴリズムによる「ビッグデータ・キリング」（ユーザー・プロファイルに基づく価格差別）も同様に禁止されています。

プライバシーと越境移転

中国のデータ保護の枠組みは、サイバーセキュリティ法（CSL）を基盤とし、個人情報保護法（PIPL）およびデータセキュリティ法によって補完されており、データの処理、保存および移転に関して厳格な要件を課すことで、個人情報の安全性に特に重点を置いています。

PIPLは、個人データ保護に関する主要な法律として機能しています。その域外適用性を踏まえ、この法律は国内の事業体だけでなく、中国国内の個人の個人情報を処理する国外の事業体にも適用されます。

PIPLに準拠するために、事業者は以下の主要な義務を遵守しなければなりません。

• 同意：個人情報の収集、処理および移転を行う前に、利用者から明示的な同意を得なければなりません。事業者は、プライバシーポリシーに定められたとおり、処理の目的、方法、範囲、ならびにデータ主体が利用可能な権利と手続きについて、明確な情報を提供する必要があります。
• 個別同意：一般的な同意に加えて、データ処理の過程でセンシティブな個人情報が関係する場合には、個別同意が必要です。さらに、個人情報を第三者に提供する場合、個人情報を公衆に開示する場合、個人データを越境移転する場合、ユーザー・プロファイリングを伴う自動的な意思決定を行う場合にも、個別同意が必要です。
• 越境データ移転：個人情報を中国国外に移転するためには、ネットワーク運営者は次の３つの前提条件のいずれかを満たす必要があります。（１）中国サイバー空間管理局（CAC）の安全評価に合格すること、（２）CACの認定機関から認証を取得すること、（３）海外の受信者とCACの書式に従った標準契約を締結すること。適用される方法は、データの種類、データ処理者が重要情報インフラ運営者に該当するかどうか、データ量など、いくつかの要素によって決まります。これらの基準が、それぞれの仕組みの適格性を判断します。

アルゴリズムとAI

AI技術が個人向けのお薦め、バーチャル試着、AI生成のマーケティング・コンテンツなどの電子商取引にますます統合される中で、中国はアルゴリズムおよび生成AIシステムの提供者や運営者に対して、透明性、公平性、安全性および説明責任の義務を課す、一連の業界全体の規則を発表しています。

主要な措置には、2022年「アルゴリズム推薦管理規定」が含まれており、パーソナライゼーション・アルゴリズムの提供者に対して、透明性の維持、差別的な結果の回避、利用者へのオプトアウトの選択肢の提供が求められています。

2023年には、「生成人工知能暫定措置」により、大規模なコンテンツ生成モデルへの監督が拡大され、合法な学習データ、出力品質の管理、バイアスの軽減、および利用者の苦情処理メカニズムに関する要件が導入されました。

さらに、「未成年者ネットワーク保護規定」は、18歳未満の利用者に対するコンテンツ管理および保護を一層強化しています。電子商取引事業者は、アルゴリズムおよび顧客対応型AIソリューションを導入する際に、これらのコンプライアンス義務を優先しなければなりません。

税務および報告制度の改革

中国は2025年にオンライン取引に対する税務監督を強化し、電子商取引プラットフォーム、デジタルサービス提供者および越境販売者に対する監視を強化しました。

国務院および国家税務総局（STA）の最近の告知において、インターネットプラットフォーム（中国国内に利用者または取引を有する海外プラットフォームを含む）は、より広範な税務報告、データ収集および源泉徴収の義務を負うことが求められています。これらの措置は、デジタル経済における税務コンプライアンスの標準化、取引の透明性向上、そしてグローバルなプラットフォーム型税務執行の動向との整合を目的としています。

新しい規則では、プラットフォームが販売者の身元および所得情報を収集・提出し、税務登録を支援し、場合によっては販売者に代わって税金を源泉徴収・納付することが求められています。プラットフォームはまた、データ・システムのアップグレード、登録手続きの改訂、および継続的な監視の実施を通じて、コンプライアンスを確保することが期待されています。

多国籍企業および非居住事業者にとって、これらの措置は「プラットフォームを税務管理者とする」モデルへの移行を示しており、中国に物理的な拠点を持たない事業体であっても、中国に関連する取引を可能にする場合には適用されます。

重要なポイント

今後の税務および規制報告に関する要件の強化に備えるために、企業は潜在的なリスクの評価や、販売者およびサービス提供者との契約条件の見直しを始めることが推奨されます。

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