各品牌方逐渐开始聘请网络红人、明星、艺人等，利用其微博、抖音等自媒体账号发文、直播或以其他方式推广品牌方的商品或服务，俗称“带货”。“带货”行为的法律实质在于：品牌方委托名人通过互联网媒体宣传、推销品牌方的商品或服务，属于广告活动。因此，名人“带货”过程存在产品质量瑕疵、违禁广告、虚假宣传等广告法律“雷区”。
是不是“代言”？
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浩天信和律师事务所
根据《广告法》规定，广告主（如：品牌方）以外的人，在广告中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，将被认定为“广告代言人”。在“带货”过程中，名人接受委托利用其影响力推荐产品，即便未宣称其是代言人，但判断其是否构成广告代言人时，采用“实质重于形式”的原则，无论其称谓是否含有“代言”字样，无论为多次或长期，只要符合前述定义，均将被认定为广告代言人。
另外，同时满足如下四个条件将被认定为广告发布者：（1）属于广告主以外的主体；（2）推送、展示广告；（3）能够核对广告内容；（4）有权决定广告发布。因此，若名人接受品牌方委托，利用其自媒体账号推送、展示品牌方的产品推销信息，且该自媒体账户控制权由名人享有，其能决定直播与否及直播内容，则名人将被认定为“广告发布者”。
可见，名人在“带货”过程中具有“广告代言人”与“广告发布者”的双重身份，应分别承担相应的法律责任。值得注意的是，广告发布者作为广告投向受众的最后一环，法律为其设定了比广告代言人更为严格的义务，如查验证明文件等。
风险防范要点
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避免红线。“带货”过程涉及的“红线”包括：（一）产品限制：（1）法律法规规定禁止生产、销售的产品，特殊药品（如麻醉药品、精神药品等）、药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法不得作广告；（2）医疗、药品（含特殊医学用途配方食品）、医疗器械、保健食品不得代言。
（二）主体限制：（1）未使用过的商品或者服务的主体不得代言；（2）不满十周岁的未成年人不得代言；（3)虚假广告中作推荐证明而受到行政处罚未满三年的主体不得代言。
查验证明文件。“带货”过程中，名人作为广告发布者应依法查验有关证明文件的真实性、合法性、有效性，否则可能面临罚款；如广告被认定虚假广告，名人还将面临赔偿损失、罚款等民事与行政责任，严重的还可能构成虚假广告罪。
“带货”前，名人应核查的证明文件一般包括：（1）主体身份：《营业执照》等。（2）业务许可：如针对食品，需核查《食品生产许可证》《食品经营许可证》等。（3）广告审查文件：针对医疗、药品、保健食品等产品，需核查广告审查批准文件。（4）核查广告内容所涉事项的证明文件，如产品成分、效果、数据等文件。（5）品牌证明文件：核查与所推广产品相关的品牌/商标权属证明或授权证明，如：商标注册证等。
关注广告内容。名人作为广告发布者应依法核对广告内容的真实性、合法性，包括：广告宣传的商品或服务信息与实际情况是否相符、广告是否含有违法或导向不正确的内容及情形等。
考虑到名人直播时往往临场发挥，建议在直播时注意避免使用绝对化用语。“绝对化用语”主要指广告中不得使用的“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。一旦名人广告内容中使用了绝对化用语，名人作为广告发布者将可能被处以没收广告费用、处以20万以上100万以下罚款等处罚。
但并非所有的最高级词语均被禁止使用，如相关广告用语不会误导消费者，则可以作为广告用语。实践中，下列表述一般不认为是禁止使用的绝对化用语：（1）理念诉求中使用的绝对化用语，如“勇夺第一”；（2）明示为自我比较的程度分级用语，如“顶配版”；（3）主观感受性绝对化用语，且不会对消费者产生重要影响的，如“我最喜欢的”；（4）客观事实且有证据证明的绝对化用语，如“2018年‘双十一’某电商平台洗发水产品销售冠军”。
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