법이 개입하면 인플루언서 마케팅은 설자리가 없다

저자: Ashima Obhan and Shuchi Dutta, Obhan & Associates
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“권한이 크면 그에 따른 책임 또한 크다.” 현재 우리가 살아가고 있는 디지털 세상을 이것처럼 사실적으로 표현한 말은 없다. 디지털 인프라가 견고하다는 것은 그 어느 때보다 많은 콘텐츠를 소비하고 있다는 것을 의미한다. 인도에는 소셜 미디어를 적극적으로 이용하는 인구가 4억 명 이상이고, 이들 대부분은 최소한 1명의 인플루언서를 팔로우한다. 이것은 인도 인구의 2/3 정도가 인플루언서 1명을 팔로우하고 있다는 것을 의미한다.

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Ashima Obhan
파트너
Obhan & Associates

이러한 통계는 GroupM이 발표한 2021년 인도 인플루언서 마케팅 보고서에서 인용한 것인데, GroupM에 따르면 2021년 말에는 인플루언서 마케팅 산업이 90억 루피($1억 2,000만 달러)에 달할 것으로 예상된다. 2025년에는 22억 루피까지 확대될 것이다(연평균 성장률이 25%). GroupM이 설문조사한 마케팅 선두 업체들 모두 2021년에는 인플루언서 마케팅에 집중했다고 답변했고, 이중 50%는 인플루언서 마케팅 예산을 25%~36% 늘렸다. 인플루언서들은 마케팅 활동에 차원이 다른 가치를 더해줬는데, 이것은 유명인의 상품 홍보에 필요한 새로운 매체를 제공하는 것 이상이었다. 신뢰와 신용은 인플루언서 명성의 근본이 되는 것이었기 때문에 여러 브랜드들이 이들과 협업하기를 원했다.

다수의 브랜드들은 콘텐츠 제작자를 직접 고용하여 새로운 고객 기반 즉, 인풀루언서 커뮤니티와 소통하기 위해 이들의 스토리텔링(storytelling)을 직접 활용하고 있다. Marico Limited v Abhijeet Bhansali 사건에서, 봄베이 고등법원은 인플루언서가 종종 상품 홍보를 위해 자신들의 영업권을 효율적으로 활용하는 것이기 때문에 인플루언서는 자신의 구독자들에게 미치는 영향과 그 영향력은 물론, 별다른 확인 없이 이들의 말을 받아들이는 팔로우어들이 구독자들에게 심어주는 신뢰를 인지하고 있는 것으로 판단했다. 따라서, 인플루언서는 자신의 팔로우어에게 신의성실의 의무가 있다. 이 사건에서 해당 인플루언서는, 자신은 표현의 자유가 제한된 특별한 경우에 해당하지 않는다고 주장하면서 항소했다.

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Shuchi Dutta
변호사
Obhan & Associates

인플루언서마다 고유의 스타일이 있어서 자신의 브랜드에 특화된 콘텐츠를 제작하고, 소셜 미디어 사이트에서는 업로드가 가능한 콘텐츠 형식이 제한되어 있기 때문에 이러한 광고를 올리면 문제가 발생한다. 인플루언서의 상품 홍보물이 통상적인 콘텐츠와 동일한 방식으로 공개되고 있기 때문에, 실제 콘텐츠와 광고의 경계가 모호해지고 있다. 새롭게 부상하는 인플루언서 경제가 제대로 자리 잡을 것으로 본다면, 소비자들이 고유의 콘텐츠와 후원을 받는 콘텐츠를 구별할 수 있는 것이 매우 중요하다. 소비자 보호를 위해 인도광고표준위원회(ASCI)는 ‘인플루언서의 디지털 미디어 플랫폼 광고’라는 가이드라인을 발표했고, 2021년 6월부터 시행되었다.

이 가이드라인에 따라 인플루언서는 광고업체와 실제로 연결되는 사이트에 언제 콘텐츠를 게시할 것인지 공개해야 하고, 여기에는 금전적 보상, 무료 제품 및 할인 내용이 포함된다. 이러한 공개 내용은 눈에 잘 띄고 허위 사실이 없으면서 일반 소비자들이 이해할 수 있어야 하고, 미(未)준수 시에는 인플루언서와 광고업체 모두가 책임져야 한다. 가이드라인에는 구체적인 시정 장치가 없지만, ASCI는 미(未)준수 사항이 발생하는 경우에 이와 관련한 불만 사항의 제기를 허용하고 있다. 그러나, ASCI는 단지 광고업체가 해당 광고의 삭제를 권고할 뿐, 광고업체의 자발적인 준수에 의존할 수밖에 없다. 광고업체에 대해 조치를 취하거나, 임시 구제수단을 제공하거나 또는 피해를 배상하도록 요구할 권한이 없다. 이러한 업무는 2019년 소비자보호법에 의거하여 설립된 중앙소비자보호기관과 같은 관할 기관에 해당 사안을 보고하여 실행해야 하고, 이들 기관은 허위 광고나 홍보를 통해 소비자 권리를 침해하는 당사자에게 적절한 지시를 내릴 수 있다.

가이드라인이 단지 권고하는 수준이라 하더라도, 이는 올바른 방향으로 갈 수 있는 중요한 단계이다. 인터넷 접속이 날로 증가하는 상황에서, 인플루언서와 같은 공적인 인물들이 갖고 있는 권한과 영향력의 남용으로부터 소비자의 권리를 보호하기 위해서는 윤리적 사회적 책임 측면에서 맞춤형 정책을 펼치는 것이 중요하다. 소비자들이 보호를 받고 제대로 된 정보에 기반하여 결정할 수 있도록 관련 법을 강화해야 한다. 특히 디지털 시장에서는 콘텐츠를 투명하고 솔직하게 제작해야 하고, 인플루언서들은 자신의 영향력에 걸맞는 책임감을 가져야 할 것이다.

Ashima Obhan은 Obhan & Associates의 파트너이고, Shuchi Dutta는 소속 변호사이다.

Obhan & Associates

Obhan & Associates

 

N – 94, Second Floor, Panchshila Park,

New Delhi – 110017, India

Contact details:
Ashima Obhan
T: +91-9811043532
E: email@obhans.com

ashima@obhans.com

www.obhanandassociates.com

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